Cómo crear una newsletter?

Las e-Newsletters son, cada vez más, un factor de apoyo al éxito con el que todas las empresas que operan online cuentan para enfrentarse a la realidad de un sistema que tiende a estar saturado de información. Esto se traduce en una tendencia hacia la fidelización, prioritaria para quien quiera conseguir mantener clientes de calidad.

¿Qué es una e-Newsletter?
Teniendo como soporte tecnológico el e-mail, las e-Newsletters consisten, en una traducción literal de la expresión inglesa, en noticias enviadas electrónicamente. Dichas noticias pueden consistir, potencialmente, en cualquier cosa que se tenga que decir. En este caso, las e-Newsletters se diferencian de las Newsletters tradicionales por su soporte, que permite establecer distintas formas de distribución, de concepción y de análisis de los resultados. Se trata, en suma, de la herramienta de marketing online por excelencia, dado que posibilita el contacto regular con los suscriptores, potenciando, de esta manera, su fidelidad.

Tipos de e-Newsletters
Debido a que resultan determinantes en la selección de las opciones en lo referente a la concepción de una e-Newsletter, vamos a considerar tres tipos, atendiendo al tipo de organización o empresa que la promueve y a la propia estructura de lo que se publica. Como en todas las generalizaciones, se trata de establecer líneas generales, meramente orientativas, cuya finalidad no es otra que la de alcanzar una mayor facilidad de exposición y de comprensión para el lector.

¿Por qué una e-Newsletter?
Las e-Newsletters son, fundamentalmente, un instrumento de fidelización, dado que permiten un contacto regular con el público diana, potenciando de esta manera el establecimiento de una relación -marketing relacional-. De modo complementario, se trata también de un medio barato y rápido que, además, permite un seguimiento preciso y riguroso de los resultados.

E-Newsletter: Ejecución
Objetivos, finalidades y público diana
El primer paso en la realización de un proyecto de esta naturaleza será la determinación del por qué, el para qué y el quién, de una e-Newsletter. Como en cualquier estrategia de comunicación, estos datos resultan absolutamente determinantes en la selección de un conjunto de opciones para la configuración de la Newsletter: desde el tipo de diseño y fondo (layout) hasta la determinación de cuál es la mejor hora y día para su envío. También la clasificación por tipo de entidad // objetivos de la Newsletter, a la que se ha hecho referencia ut supra podrá, eventualmente, servir de línea de guía en la definición de estos aspectos.

Suscripción a la e-Newsletter
Definidos los presupuestos citados, hay que (y no necesariamente en este orden) decidir por cuáles métodos de captación de suscriptores debemos optar, así como por los campos a contemplar en el formulario de suscripción. Sobre ello hablaremos enseguida.

Métodos de captación de suscriptores
Son cuatro los métodos más utilizados para hacerlo: el opting-out, el doble opt- in, el opt-in y el recurso a las mailing lists.

Contenidos de la e-Newsletter:

 El encabezamiento
El contenido del encabezamiento es de la mayor importancia, ya que resulta determinante, en la mayor parte de los casos, para la decisión del usuario sobre si abrir o no el e-mail recibido.

El remitente
En el espacio destinado a la identificación del remitente se debe incluir el nombre de la institución que promueve la e-Newsletter, si es posible, se debe también añadir el nombre de la persona o del equipo responsable de su edición. La cuestión, en este punto, es evaluar cuál de las dos opciones es más conveniente.

En las e-Newsletters que se han utilizado como modelo para este estudio, casi todas hacían referencia a un remitente institucional (empresa, organización, colectivo...) y no a uno de tipo personal. Por mi propia experiencia, puedo decir que tiendo a abrir con más facilidad un e-mail con remitente personal, si bien estimo que la opción institucional es la más adecuada, especialmente en este contexto, porque resulta más esclarecedora de la procedencia de la e- Newsletter, y evita ciertas frustraciones con respecto a las expectativas que su contenido hubiera podido motivar.

El destinatario
La disyuntiva se establece en el punto de si la e-Newsletter deberá estar dirigida expresamente al destinatario real que la recibe o bien si debería tratarse de un envío estándar. Aquí, la respuesta es inmediata: deberá estar personalizada. Hay, además, aplicaciones tecnológicas que automatizan este proceso, permitiendo la identificación individualizada de cada suscriptor. Con todo, en soluciones más "artesanales", es preferible que el campo "to/para" venga en blanco para evitar la visualización de todas las direcciones de correo electrónico de los suscriptores. Para ello, lo mejor es construirse una lista de destinatarios con su programa de correo electrónico y enviar todas las direcciones de la lista situándola en el campo de destinatario oculto o DCC.

El asunto
Otra disyuntiva se nos plantea en este punto: escoger entre un enfoque descriptivo y uno sugestivo. Por norma, las e-Newsletter con vocación comercial optan por títulos sugestivos y las de tipo informativo, por títulos descriptivos. Esta es la tendencia general.

El cuerpo
Se pueden consultar muchos artículos y literatura en general sobre este tema. Todos ellos vienen a decir aproximadamente lo mismo que Nicholas Negroponte, célebre autor de ficción y filósofo de las nuevas tecnologías, reflejó en la siguiente frase: " la concisión es el alma del correo electrónico". En cuanto al cuerpo de los contenidos, en su vertiente más formal, hay dos grandes clases a considerar. Las e-Newsletters en formato de texto y las e-Newsletters en formato HTML.

Ejemplos de estructuras para crear una Newsletter: